农产品营销传播的第一法则：激光穿透

  这个堪称营销界的“哥德巴赫猜想”，在注意力高度分散、媒体去中心化、碎片化的新时代，这种矛盾更加突出。

  营销传播的本质是价值连接，如何不再浪费那一半的广告费，实现高效心智抢占与价值连接？

  《孙子兵法》说：备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。原指应重点设防，不宜分散兵力。后指不能面面俱到，要保证重点。

  《战争论》中克劳塞维茨总结会战四原则，前两条便是“集中兵力于一点”。在顾客心智争夺战中，“集中力量于一点，进行激光穿透式传播”，是取得胜势的第一法则。

  传播推广上，企业普遍存在的问题是“招太多、缺狠招”，处处都花钱，处处点到为止。而真正的武林高手，不是十八般武艺，样样精通，而是有一招绝学，成就声名。

  因此，福来咨询认为，传播推广必须激光穿透！四面出击，平均用力，结果往往是不疼不痒，不温不火！只有激光穿透，才能针尖捅破天，以有限的资源，取得最大传播效能。这是营销传播的第一法则。

  什么是激光穿透？《现代汉语词典》中“激光”的定义为：利用某些物质原子中的粒子受激发而放射出的光，其相位、方向、频率完全相同，颜色很纯，能量高度集中。被称为“最快的刀”“最准的尺”“最亮的光”。定向发光、亮度极高、颜色极纯、能量极大是其四大特性。这个科学定义可以帮助我们更好地理解激光穿透式传播推广的基本原理和内涵。

  抢占消费心智，首先应该考虑的是“一招制敌术”。我们经常说，不怕会练一万种腿法的人，就怕一种腿法练一万遍的人。

  集中优势资源，着力于一点，坚持重复，就会取得惊人的效果，这就是激光穿透式传播推广。其精髓在于内容、时间、空间、方式上，聚焦、聚焦、再聚焦，重复、重复、再重复！

  首先，传播内容上要激光穿透。传播内容少就是多，多就是少。一定要像激光一样，围绕“根与魂”，只谈一件事。

  例如：盱眙龙虾“小龙虾里的白富美”、王老吉“预防上火”的饮料、兰格格“草原酸奶”、宝马“操控性能极佳”的汽车，都不断强化一种顾客价值。

  其次，传播时间上要激光穿透。天下武功，唯快不破！时间激光穿透，指同样的资源，在相对更短的传播周期内集中投入，将产生更强的、脉冲式爆破效应。

  例如“波司登”2018年强势导入新战略，品牌传播力度空前，但其巨额广告投入并没有“全年细水长流”，而是“聚焦在冬季”。这两年“波司登”的广告总是伴随入冬的强冷空气，“为了寒风中的你”强势出击、扑面而来。

  基于重复刺激记忆原理，对于心智的抢占，除了短期爆破的强穿透，还需要长期、重复的持续穿透。先强后久，无所不透！

  例如，我们为农产品区域公用品牌制定品牌传播方案，通常会将资源聚焦在农产品上市前后的三个月，并且要求每年坚持，形成长期、重复的持续穿透。

  再次，传播空间上要激光穿透。更高压强，才有更强穿透！空间激光穿透，指同样的资源投入，着力在相对更小的传播区域，将产生更高的压强和穿透力。

  “王老吉”火遍全国的战略支点是温州样板市场的成功打造，通过推广资源聚焦温州市场、聚焦餐饮渠道，形成温州市场的激光穿透和口碑效应；福来咨询的客户心连心化肥，虽然早已实现从“中原王”到全国化布局，但其“中国高效肥” 战略的落地，还是围绕华中地区进行聚焦投入。

  互联网技术与新媒体的发展，媒体“地域精准化”“人群精准化”“时段精准化”已经相当成熟。如果没有全国市场布局和销售基础，传播资源投入，更适合聚焦自己的优势市场，而非全面铺开。

  最后，传播方式上要激光穿透。传播推广的组合上，不能贪多求全，做到集中力量办大事；方式的使用上，不能花样繁多，做到单一手段规模化。

  像山东的寿光蔬菜，聚焦人、财、物，每年举办一届高规格的中国（寿光）国际蔬菜科技博览会（简称“菜博会”），已连续举办21届（2020年受新冠肺炎疫情影响，首次举办了“云博会”），成为寿光蔬菜影响全国甚至全球的蔬菜产业科技成果展示交流平台。

  方式上的激光穿透打法，在后面的“五大战场”中，将列举大量实操案例来说明。

  也就是说“率先抢占”具有战略意义。一旦战略之根与品牌灵魂确定，一定要快速建立“先发优势”，这个战略窗口期一般不会超过一年，不然很容易被竞争对手抢占。因此，在这段窗口期，要有压倒性投入的饱和式攻击，形成短期、高频、暴力刷屏式的强势激光穿透，占领心智市场。

  军事原则中：每战集中绝对优势兵力，四面包围敌人，力求全歼，不使漏网。意思就是“压倒性兵力打歼灭战”，不给对手留机会。

  当年，加多宝与王老吉分手，为了去王老吉、 立加多宝，加多宝从2012年开始，连续4年投入8亿元，冠名“中国好声音”，这就是典型的“压倒性兵力打歼灭战”，一举扭转乾坤。

  饱和式投入的打法，表面上看有“资源浪费”的嫌疑，但这是为了“打赢心智歼灭战”，摘下阶段性“心智胜果”必需的战略性投入。

  消费者的心智是非常健忘的。长期重复刺激，才能加深、巩固记忆，形成条件反射，不然，就会给竞争对手留下机会。成熟品牌在完成心智抢占后，不再做压倒性投入，但每年还会播放一定的品牌广告，还要做公关、事件、促销等活动，来维护品牌、巩固心智占位。这就是可口可乐拥有全球影响力，可传播沟通也从来不间断的原因。

  任正非说，华为只有几十人的时候就对着一个“城墙口”进攻，几百人、几万人的时候也是对着这个“城墙口”进攻，现在十几万人还是对着这个“城墙口”冲锋。密集炮火，饱和攻击。每年1000多亿元的“弹药量”炮轰这个“城墙口”。

  “黑芝麻糊哎——小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”。像“南方黑芝麻”这一经典老品牌，除了新产品的推广外，每年都会拿出5%左右的费用用于经典“南方黑芝麻糊”灵魂产品的维护。

  最经典的莫过于泰国正大集团冠名《正大综艺》，这是央视首个以企业冠名的电视栏目，很多人小时候一定看过。30年始终坚持，虽然没有花样繁多的品牌推广，但正大一直保持着较高的品牌认知度和商业影响力，在中国餐桌食品市场占据一席之地。

  长期坚持，水滴石穿。持续性沟通，是牢固占据心智的关键。当然更高效的打法，是“阶段性的饱和式投入+长期坚持的持续性沟通”。

  消费者心智多数是趋同的，一种非常有效的心智抢占方式，复制到其他地方，一定时期内也一定是有效的。规模化的复制，将形成规模化的穿透效应。

  湘村黑猪成为新零售网红猪肉品牌，其激光穿透的推广方式便是“清水煮，免费尝”的终端体验活动，然后一个终端、一个系统、一个城市地去复制。

  飞鹤奶粉销售突破百亿，激光穿透的推广方式便是将“线下产品对比演示活动”全国规模化复制，一年十万场以上。

  这种有效方式的规模化复制，就是积小胜为大胜，一个个局部点上的胜利汇聚成战略面上的大胜。这就是规模化复制形成的激光穿透。

  以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏、郝北海的专著《品牌农业4：新时代中国农业品牌建设的路径与方法》，神农岛独家授权连载。

  该书以福来咨询团队亲身参与的上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，以中国人民大学品牌农业课题组的专项研究为基础，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。返回搜狐，查看更多